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公眾號第一波紅利已經過去!避開這10個坑助你再

易通科技?2017-05-23?經驗之談?

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公眾號已經進入下半場。5月17日,微信上線了“搜一搜”和“看一看”,二者的主要內容源,就是微信公眾號。這意味著,公眾號的內容有了兩個全新的流量源,而不再僅限于自己的粉絲。當然也意味著微信要正面懟百度和頭條了。尤其是頭條。頭條的新聞分發機制,唯一的數據源就是用戶的閱讀數據。而微信坐擁社交數據、閱讀數據、消費數據。大數據的關鍵在于多維度,這個大家都懂得,所以單就頭條的核心——新聞分發來講,微信是可以秒殺掉ta的。再加上小程序也幾乎每天一更,逐步開放更多的底層功能和用戶數據。小程序為公眾號增加了變現方式,無論是直接為第三方小程序導流,還是通過商城類、服務類小程序變現。新流量+新變現方式=新紅利這波新紅利,屬于有優質內容的公眾號,不分大小。可是在和粉絲交流的過程中,我發現很多人對于公眾號,有著扭曲的定位和奇怪的誤解。這些錯誤的觀念會變成你前進路上的大坑,讓觸手可及的紅利煙消云散。我把這些坑集結起來,寫了這篇文章。做個小測試:1. 粉絲越多,公眾號價值越高2. 必須得每天推送,決不能間斷3. 選題方向不重要,重要的是推大多數人感興趣的東西4. 企業公眾號是低成本的獲客渠道5. 新媒體運營是比較初級的活,隨便找個運營就行6. 每篇文章都要反復說我們的產品有多棒7. 送紅包是最有效的互動方式8. 我們一定要做一個刷屏的H59. 只要活動能吸粉,粉絲越多越好10. 標題甚至比內容重要,好標題就是打開率高如果你認同這些觀點——抱歉,以上都是的。強烈建議你讀完這篇文章。
一)粉絲越多,公眾號價值越高幾乎每個賣公眾號廣告的人都會吹噓,我有多少萬粉絲。這有用么?幾乎每個領導都會給公眾號運營設立一個KPI——粉絲量。這樣對么?羅輯思維和冷兔,都是1000萬以上的粉絲量。但如果讓你估值,它倆肯定不是價。
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大家可以觀察一下,冷兔的賺錢方式,長期以來就只有——廣告。羅輯思維呢?今天做電商、明天策劃papi醬的拍賣,后天做知識付費——孵化一個得到App出來。都是1000萬粉絲,為什么區別這么大?直接甩公式:
看到了么?和粉絲量一毛錢關系都沒有。因為羅輯思維的核心粉絲數量很大,質量很高(得到App是中產階級教科書),影響力也很大,所以羅輯思維的價值很高。冷兔的內容是段子集合,對用戶的影響力很低,核心粉絲量級也非常小,大家就是圖個樂呵。所以它很難做電商,內容付費就更別提,它只能接一些H5或者App的廣告,而且大多數都是游戲。這是其本身特質所決定的。所以,粉絲的多少,并沒有絕對的意義。最近,有幾個leader在公眾號后臺跟我抱怨,說:唉我手下的新媒體專員,一點都不誠信,為了完成KPI,竟然刷粉絲量?!我當時回復說,這不能怪人家。把KPI設定成粉絲量,要么是不懂新媒體,要么就是偷懶。你用最簡單的方式衡量人家的工作,人家就用最簡單的方式(作弊)解決。恩,所以說KPI真的是門藝術。各位leader,請參照公式,全面考察一個公眾號的價值。別動不動就甩個粉絲量的KPI了。
二)必須得每天推送,決不能間斷除了粉絲量,天天推送也是新媒體居家必備KPI。據說這是微博時代形成的邏輯。不過微博是瀑布流,你推送的越多,曝光的越多,曝光=閱讀。同時,足夠的推送數量保證了廣告的變現空間。可微信公眾號不同,公眾號更類似于App。而App的推送,是非常謹慎的。頻繁無價值的推送,只會提高用戶的流失。那怎么到公眾號上,就非得天天推呢?沒有內容,硬湊內容,還湊個多圖文!考慮下粉絲的感受吧。公眾號是一款產品,粉絲對內容是有期待的。今天看了個不錯的文章,感覺公眾號很棒。明天一看,又更新了,那瞅瞅吧?結果點開一看,什么玩意兒!粉絲的信任就這樣go die了!這樣的事兒出個一兩回,他就算不取關,也不會再看你的內容了。先保證內容質量,再去增加頻次。不要為賦新詞強說愁。用戶的耐性,是有限的呀!
三)選題方向不重要,重要的是推大多數人感興趣的東西不止N個新媒體來找我,說:哥,我都懵逼了。我推啥打開率都不高,只有推大多數人感興趣的東西,稍微能好點。我打開瞅了一眼,她說的“大多數人感興趣”的內容,基本就是:支付寶新規則、銀行卡盜刷、5月去哪里旅游、新電影上映等等。這也是很多企業App的現狀。我先說明下, 為什么會出現這種情況。其實很簡單,因為你的粉絲太雜。你這個號,一定是通過各種活動,各類渠道加過粉。因為渠道五花八門,來的人也就千奇百怪。你當時的考慮可能是:“畢竟價格便宜,KPI也完成了。我再從里面洗忠實粉絲就行了”。結果呢?你被粉絲綁架了。粉絲太雜,眾口難調,所以你推什么內容都掉粉。所以你啥都不敢推了,你懵了,你只推最水的、最大眾化的內容,你發現這樣閱讀量好些,掉粉也慢一些。可它還是掉,掉到40%,50%,掉到你懷疑人生。你有沒有聽過一句話,沒有方向的船,什么風都是逆風?同樣,沒有方向的內容,誰都想討好,就誰都會得罪!如果你能一直維持內容的方向、調性,你反倒能洗出對你有價值的粉絲,其他的,流失了也就流失了,又怎么樣?所以,不要再東一嘴,西一嘴的推內容了。你又不是新聞客戶端…
四)企業公眾號是低成本的獲客渠道這句話,三年前成立。那時候微信還在紅利期,我注冊過一個公眾號,叫妹子控。注冊以后就忘了這事兒了,過了倆月我一登錄,500多個粉絲!這才叫紅利。紅利就是你起個好名字,占住坑,什么都不做,流量和資源照樣嘩嘩的來。當然這個號我后來沒打理。注銷掉了。可現在,紅利期早就過去了。獲取粉絲的價格,是很高的。投廣點通,一個粉絲幾塊錢,十幾塊錢很平常。wifi加粉,照片打印加粉,雖然便宜,但不聚焦,算下來有效的粉絲價格依舊很高。而粉絲到用戶的轉化率,也并不高。為什么你會覺得成本很低呢?可能是因為你看到(或者只是聽說),有些號沒花錢(或者花了很少的錢)就做起來了。可他們的內容有多棒,你沒有看到嗎?比如經緯創投的內容就很棒,而經緯的背后,是整整一個專業媒體團隊。這些人力,也是成本啊!另一些大公司的公眾號,比如支付寶沒花錢,可它依托著支付寶本身的強大資源。換一個角度看,現在的公眾號有多少,你們知道么?我查了一下,據說有1200萬個,而且還在以每天幾千個的速度增長。可你聽說過的公眾號,又有多少個?做一個優秀的公眾號,不比做一款優秀的App容易。就說我的公眾號#金龍聊運營#,一篇文章,從選題、梳理邏輯、寫再加上修改,可能要一周的時間,要耗費很多精力。所以,企業公眾號絕對不是成本較低的獲客渠道。把它當成渠道,也是非常浪費的行為。公眾號更大的意義,其實在于提升用戶對于品牌的認知。比如經緯創投的公眾號,ta傳達出的,是經緯對于創業者的關注、關心、關愛,是對創業透徹的領悟,堅定的信念。那么創業者在選擇投資人的時候,是不是會想到這些,進而選擇經緯呢?這才是這個公眾號的意義所在。
五)新媒體運營是比較初級的活,隨便找個運營就行第四點說了,做好一個公眾號,是非常難的事,是小概率事件。我和專門做新媒體投資和孵化的朋友聊天,問他們有沒有辦法成規模的孵化新媒體?他們說,哪兒那么容易啊?!我做了幾年,我都看不準一個號能不能做起來。經常是本來沒抱希望的新媒體起來了,看好的反倒死了。所以新媒體真的不是初級運營用來練手的活。它需要傾注足夠的資源和人力,甚至該做的你都做了,你也未必能做成。另外,大家有沒有發現,新媒體其實是個系統工程。你得策劃活動吧?你得聊合作吧?你得像規劃產品一樣規劃欄目吧?你還得產出內容。所以,新媒體運營=活動運營+商務運營+產品運營+內容運營=全棧運營。新媒體是個很復雜的活,一點也不初級。
六)每篇文章都要反復說我們的產品有多棒沒錯,第四點我說了,公眾號的品牌價值很大!但你也不至于每一篇都講你們的App有多好呀……這么做毫無品牌價值好嗎?因為你不是在做廣告!你是在提供內容!你的粉絲都是一個一個辛苦拉來的呀!!如果真是想打廣告,直接選其他的公眾號砸軟文就好了呀…掛個典型賬號:
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小伙伴們,如果你是粉絲,你會不會厭煩?一個每天花式說自己產品好的公眾號,和一個每天花式吹牛逼的人一樣,讓人惡心…你的公眾號也是一款產品,能不能有點用戶視角?別永遠從企業視角考慮,好嗎?七)送紅包是最有效的互動方式錯,送紅包是最懶的互動方式。第一,紅包和你的產品或者App的真正價值,往往沒任何關系;第二,送紅包看起來效果好,可參與的往往都是來薅羊毛的。就好像吸毒一樣。今天閱讀不行,做一波,舒服一點。很快又不行了,得再送一波,數據又好看了一天。一次又一次,管用的時間越來越短。你也會變得越來越懶于思考。最終,你只養出來了一群羊毛黨,和一群本來有機會成為鐵粉,卻變得唯利是圖的人。所以小伙伴們,別隨便送紅包,會上癮。一場成功的活動,需要提供給用戶真正的價值。八)我們一定要做一個刷屏的H5很多公司喜歡幻想一夜刷屏。這非常難,甚至比中500萬大獎還難。每天都有幾百上千個H5被做出來。可這幾年下來,你看到幾個刷屏的了?然后有的公司說,我去找成功過的營銷公司做,行不?哈哈,結論是,不行。原因也很簡單,你很難見到一個刷過屏的公司,再做出一款刷屏的H5。比如,14年有個測你跟好友熟悉度的H5,不知道大家還有印象嗎?就是你選幾個問題,好友回答,看回答正確的比例,算你們的熟悉程度。當時很火,他們CEO出來說:我們掌握刷屏的規律啦!以后我們會一直刷屏!到現在,已經3年了,再也沒刷過屏。一個H5刷屏之后,一堆文章總結它這里好,那里好,所以它能刷屏。這些文章能培養你一些營銷的sense,但真的照他們說的去做,成功的可能性微乎其微。因為他們總結的這些原因,都是刷屏的必要條件,但不是充分條件。有了這些條件,可能會刷,也可能不會。還有一點他們沒說,刷屏90%靠的是運氣。九)只要活動能吸粉,粉絲越多越好并不是這樣。我們在第三點聊過,亂七八糟的粉絲,會干擾你的判斷,毀掉你的內容規劃。就好像突然涌入的亂七八糟的用戶,會毀掉一個社區。所以知乎剛上線的時候,對種子用戶精挑細選。活動吸粉里最重要的,是粉絲的匹配度。另外,就算ta關注了,ta也不是你的真粉。忘了么?價值=核心粉絲數量*粉絲質量*影響力要想讓ta變成核心粉絲,你需要長期提供優質內容。比如我曾經提到過,一個理財號,和粉絲建立信任,可能需要半年以上。十)標題甚至比內容重要,好標題就是打開率高唉,這個標題黨橫行的天下……
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標題重要不?重要。80分的內容,取個100分的標題。用戶會欣喜的打開,然后說,恩,內容不錯,標題起的也好。50分的內容,取個100分的標題。用戶會欣喜的打開,然后說,去TMD,什么玩意,然后取關。所以,標題作用是錦上添花。更重要的是內容。你的每個標題,都是對用戶的一次許諾——我這有個很棒的內容。而你每一次失信,都是在考驗用戶的耐性。用戶可經不起考驗啊~---------------------------------------------------以上,就是公眾號的10個大坑。希望老板們,能正確定位公眾號的價值,不再把它當成一個洗用戶的渠道。希望運營leader們,能全面的考察一個公眾號的價值,給予更多的關注和耐心,不再只用粉絲量的KPI壓人。希望公眾號小編們,能靜下心來,從用戶視角打造一款真正有價值的公眾號。不再為粉絲量疲于奔命,背離初心;不再一做活動就是簡單的發紅包。如果這篇文章能起到上面的任何作用,帶來哪怕一丁點改變,我都非常開心。也不枉了我520這種日子還在寫文章…真心希望大家,能抓住這波紅利。
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